De meeste marketing-dashboards geven alle credit aan de laatste klik. Dat is comfortabel, maar het is ook de reden waarom je top-of-funnel investeringen ondergewaardeerd blijven.
1. De last-click bias
Google Ads brand campagnes lijken magisch — maar 80% van die conversies had ook zonder de brand-klik plaatsgevonden. Last-click hallucineert impact.
2. Data-driven models
GA4's data-driven attributie verdeelt credit machine learning-gewijs over touchpoints. Realistischer, maar niet perfect.
3. Incrementality testing
De echte gouden standaard: geographic holdout tests. Zet je paid social twee weken uit in regio X en meet het verschil in totale conversies.
4. Mixed media modelling
Voor budgetten >€50k/mnd wordt MMM haalbaar. Statistische modellen die alle kanalen wegen op basis van historische data — zonder tracking-afhankelijkheid.
[ TAKEAWAYS ]
- ▸Last-click overschat brand & retargeting
- ▸Incrementality tests zijn goud waard
- ▸MMM is toegankelijker dan ooit voor scale-ups